MARKA DANIŞMANLIĞINDA ELMA İLE ARMUTU KARIŞTIRMAK!

Rahmetli Vehbi Koç bir gazete roportajında “Neden danışmanlarla çalışıyorsunuz?” sorusuna cevap olarak; “Biz, konusunun uzmanı danışmanlarla çalıştığımızda o işi daha ucuza getiririz çünkü danışmandan bilmediklerimizi öğreniriz.” demişti.

Bir ülkede hizmet sektörünün ekonomideki payı büyükse o ülke, gelişmiş ülke sayılıyor.

Örneğin Birleşik Krallık GSMH’sının %78’ini hizmet sektörü oluşturmaktadır, İngiliz’ler dünyaya akıl satan insanlardır. Yurt dışında çok iş yaptığımdan genelde İngiliz danışmanlık firmalarını hükümetlere ve markalara hizmet verirken görürüm. Londra, II. Dünya savaşından sonra aynı zamanda bir danışmanlık türü olan reklamcılığın da patlama yaptığı yerdir.

Gelişmiş ülkelerde hem alın teri hem de akıl teri para ettiğinden İngilizlerin danışmanlık karşılığında edindikleri ücretler de saat ücreti ile ölçülür ve yüksektir.

Reklam, PR, sosyal medya, marka stratejisi, pazarlama stratejisi, medya planlama, satınalma, medya ilişkileri gibi işleri gerçekleştirmek için danışmanlık hizmetleri satın almanız gereklidir.

Gelelim elma ile armut konusuna…

Markalaşma ve pazarlama, stratejik işlerdir. Reklam, PR, dijital işler, medya planlama, medya satınalma, aktivite gibi işler ise iletişimin en güçlü araçlarıdır, stratejinin uygulamalarıdır. Uygulama yapan danışmanlar kendilerinin strateji de yaptıklarını iddia edebilirler ama gerçek şudur ki uygulamacıların strateji geliştirme yetenekleri olsa bile ellerinde yeteri kadar pazarlama verisi ile uzman ekip bulunmadığından strateji yapmaları pek mümkün değildir. 

Uygulama yapan uzman kişiler, strateji değil de deneyimlerine bağlı olarak farklı bir görüş beyan etmekte iyi olabilirler. Bir uygulamacı; “Biz size strateji de yaparız” diyorsa bilin ki yalnızca o uygulama işini alabilmek için kısa vadeli taktik geliştiriyordur, strateji değil. Strateji plandır, matematiktir bir bilimdir. Strateji, tahmin ya da deneme yanılma yöntemiyle yapılmaz.

Veri bilim adamı, W. Edwards Demings der ki; “Ortada veri yoksa senin söyleyeceklerin farklı bir görüşten veya iddiadan öteye gitmez.”

Markalaşma (branding) danışmanlığı, pazarlama (marketing) danışmanlığını da içerir çünkü doğru pazarlama stratejisi olmadan bir marka yaratamazsınız var olan markanın algısını yönetemez, değerini yükseltemezsiniz . Markalaşma ve Pazarlama, araştırmaya ve verilere dayanırlar, birer mühendislik işidirler.

Biraz da “marka” kavramı kargaşasına değinmek isterim…

Marka kelimesini Google veya Yandex’te araştırdığınızda karşınıza; reklamcılıkla ilgili bazı sitelerin, ayakkabı ya da giysi satanların, marka tescili yapanların internet alan adı adresleri çıkacaktır. Günümüzde global şirketlerin ürün sorumlularına “Marka Direktörü”, Sosyal Medyada müşterisinin Twitter ya da Facebook  hesabını yönetenlere “Marka Sorumlusu” ve eski gazeticilerin yaptığı PR danışmanlığına da “Marka Danışmanlığı” adı konulmakta. Ha bir de iletişim akedemisyenlerinin “Marka Danışmanı” olması da işin cabası. Açılış yapan organizasyon şirketi girişe logo asma işine “Brandig” derken, şirket araçlarına marka logosunu yapıştıranlar da; biz “Branding” yapıyoruz diyorlar. Maşallah sağına baksan Branding soluna baksan Branding. Her yer Branding, herkes Marka Uzmanı…

Gerçekten kavramlar birbirine karışmış; İşleri iyi gitmeyen Reklam Ajansı dükkan levhasını ters çevirip üzerine “Marka Ajansı” yazmış, PR şirketi ise ”Marka İletişimi Ajansı” yazmış, PR işi “Press Relation” (Gazetede haber çıkarmak) ya da “Marka Danışmanlığı” olmuş, okuduğu okuldan, siyasetçi dostlarından veya çalıştığı eski medya kuruluşundan dolayı biraz çevresi olan, ağzı güzel laf yapanlar “Marka Danışmanı” oluvermişler. Eh ne de olsa Marka kelimesinin havası var değil mi?

Gucci gibi bir markayı bir ülkede ticari olarak tutundurmak için o markayı yöneten veya Unilever’in bir markasının A’dan Z’ye her şeyinden sorumlu olan ya da bir markanın iletişimden sorumlu olan “Marka” sorumlusuna saygı duyuyorum. Çünkü; Marka (Brand) Sorumlusu başka bir şey Markalaşma (Branding) Sorumlusu ise bambaşka bir şey.

Markalaşma danışmanı yani branding consultant; kalitatif ve kantitatif araştırmalar yapar, ürünü çok iyi araştırır ve tanır, hedef kitleyi ayrıntılı analiz eder, içgörü (insight)’yü tanımlar, markanın konumlandırma stratejisini, ruhunu, üzerine oturacağı sac ayaklarını ve bunlara bağlı olarak logosunun rengini karekterini kişiliğini belirler, iletişiminin tonunu, ses kuvvetini, markanın maskülen mi yoksa efemine mi olması gerektiğini daha hiç bir iletişim faaliyeti başlamadan tespit eder. Markalaşma danışmanları ayrıca pazarı, rakipleri analiz eder ve marka stratejisine bağlı olarak da pazarlama stratejisini belirler, hedef kitlenin ruhunu analiz ederek iletişim kampanyalarında yapılması ve yapılmaması gerekenleri belirlerler. Yani iletişim bütçesini doğru harcamanızı sağlar, satış rakamlarını yükseltirken aynı zamanda marka değerinizin artmasını sağlarlar. Tüm bunları yaparken de sosyologlarla, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uzmanlarıyla, denetçilerle, finansçılarla, bilim insanlarıyla çalışarak sayfalar dolusu word, excel, power point dosyaları hazırlar, grafiklerle, çizelgelerle, araştırmalarla tezlerini doğrularlar. Yani söylemlerini alayıp pullayıp şov yapmazlar, havadan konuşmazlar. Gerekiyorsa ürün adını dahi değiştirtirler.

Hiçbir global marka, reklamcısından dijitalcisinden ya da PR cısından strateji yapmasını beklemez. Stratejiyi varsa kendi Markalaşma ve Pazarlama departmanına yoksa da danışmanlık hizmeti satın alarak hazırlatırlar. Bir yıllık ya da beş yıllık stratejilerini, uygulama ajanslarının önüne koyarak onlara briefing (bilgi notu) verirler. İşte marka stratejimiz budur, sizler de stratejiye uygun olarak bize yaratıcı işlerinizi getirin lütfen derler.

Örneğin Coca-Cola markası, ana sponsoru olduğu Olimpiyat oyunlarının biri sonlandığında, uygulama ajanslarının tümünü çağırıp dört yıl sonraki oyunların stratejisinin briefingini onlara verir ve onlardan yaratıcı işleri organize etmelerini bekler.

AMAN DİKKAT!

Reklamcınız; “Rakip kampanya yaptı hadi biz de yapalım”,

PR’cınız; “Ben istediğiniz gazetede haberinizi çıkartırım”,

Prodüktör firmanız; “Size çok düşük bir bütçeyle harika bir kurumsal film yaparız”

Medya Satınalmacınız; “Bizim medyayla ilişkilerimiz çok iyi kimsenin alamadığı fiyatı biz alırız.”

Reklam Müdürünüz; “Filanca şirket bize çok güzel bir sponsorluk önerdi, bence teklif çok cazip.”

Sosyal Medyacınız; “Y kuşağının hoşuna gidecek harika bir fikrim var.”

Grafik hizmeti veren Art Direktörünüz; “Size en az yirmi tane alternatifli logo yaparım.”

İletişim danışmanınız; “Benim çevrem çok geniştir size yukarıda sayılı olan insanları bulurum.”

dese de aman ha siz siz olun stratejiniz olmadan kimseye bir iş yaptırmayın. 

Çünkü böyle durumlarda paranızın çöpe gitme olasılığı ve kampanya bittikten sonra “Biz nerede yanlış yaptık?” deme ihtimaliniz çok yüksek olacaktır.

Branding Consulting (Markalaşma Danışmanlığı);

Verilere, araştırma sonuçlarına bağlı olarak; iletişim mühendisliğini, matematiği kullanan, yüzdeyüz akıl terine dayalı bir bilim dalıdır.

Diğer İletişim danışmanlıkları;

Sanatsal, görsel, teknik ya da dille ilgili bilgi ve becerileri kullanıp, bazen bütçenin, bazen de çevrenin gücüyle yaratılan alın teri işlerdir ya da beyan edilen kişisel görüşlerdir.

Biri elma ise diğeri armuttur.

İkisi de çok gereklidir; markaya, markanın pazarlamasına ve satışına hizmet ederler ama siz siz olun elma ile armutu birbirine karıştırmayın derim.

Genelde İngiliz’lerden danışmanlık alan global markalar bu ikisini birbirlerine karıştırmazlar, işte bu yüzden de fazla zaman kaybetmeden marka değerlerini şirketlerinden daha değerli yapıp birer dünya markası olurlar.

Marka ol, tüm bu yorgunluğuna değsin…

Sağlıcakla kalın.

Ömer Şengüler

26/04/2016'da Brandtalks'ta yayınlanmıştır.