Tanıştığımıza memnun oldum sayın müşterim
Reklam yaparak ürünümüzü satın
almasını dilediğimiz hedef kitleye mesaj veririz. Bu mesajla onlara elimizi
uzatır, tanışmak için de ilk adımı atmış oluruz. Onların bu mesajı alması ve
elimizi sıkmak için ellerini uzatmaları da ürünümüzü ilk satın aldıklarında
gerçekleşir.
Tanıştık… Şimdi sıra
birbirimizi tanımaya geldi çünkü tanışmak, tanımanın yalnızca ilk adımı.
Çizgisel zamanın ne kadar uzun
olacağının bir önemi yoktur tanışmakta. Yıllar boyunca bir kişiyle karşılıklı
otursanız, sürekli birbiriniz hakkında konuşsanız dahi elde edeceğiniz yalnızca
ipuçlarıdır. Her ipucu da, karşınızdaki insanın gizemli bütünlüğünden, dış
yüzeyinden yansıyan bir parıldamadır o kadar...
Tanımak değildir tanışmak.
Bir “tanıştığıma memnun oldum” kadar basit değildir. Memnun olmak için tanımak,
tanımak için zaman, o zaman için de emek ve sabır gerekir. Bazen bir ömür boyu
birlikte olduğunuz insan dahi “beni hiç tanımadın” diyebiliyor değil mi?
Tanışmak umuttur aynı
zamanda. Biriyle tanıştığınızda umut edersiniz onu sevmeyi, onunla iş yapmayı
ya da tekrar görüşmeyi. Hani kartvizitinizi uzatır ve onunkini de almayı
beklersiniz ya da telefon numarasını alıp ona tekrar ulaşma şansını umarsınız
ya...
Zordur da bazen tanışmak.
Hele de arada iki tarafı da tanıyan bir köprü yoksa daha da zordur. Ortak bir
nokta yoksa zordur hatta bazen ortak nokta varsa ve karşınızdaki kişi bunu
bilmiyorsa, yine zordur. İşte reklam da o köprü görevini görür çoğu zaman.
Reklam farkedilmiyor veya hedef kitleye ulaşmıyor ise ortak nokta da yok
demektir.
İlk tanışma sürecinde her iki
taraf da önce birbirlerini yoklarlar, bilgiler yarışır, kalbe sorulur,
başkalarının tanıştığınız kişi hakkındaki söylemleri hatta dedikodular bile
önemlidir. İster iş ister arkadaşlık ilişkisi olsun eğer bir sonraki buluşma
olacaksa iki tarafın da birbirlerinden en azından “hoşlanmaları” şarttır. İş
tanışmalarında da “işime yarar”
dedirtmek gerekir bir sonraki randevuyu yakalayabilmek için.
Yoksa telefonunuz, emailiniz
cevapsız kalır bir daha da buluşamazsınız. Müşterinizin ürününüzü bir kez aldıktan
sonra bir daha onu satınalmaması gibi birşeydir bu da.
Tabii ki bir de insanın aynaya bakıp kendisini de iyi tanıması var ki o da apayrı bir kitap konusu. Ne demiş Yunus Emre; İlim ilim bilmektir İlim kendin bilmektir Sen kendini bilmezsin Ya nice okumaktır…
İş hayatında tanışmak
buluşmaları, buluşmalar tanımayı, tanımak sevmeyi, sevmek parayı, para başarıyı,
başarı da mutluluğu getirir.
Peki “Ürününüzü”, “şirketinizi”,
“rakiplerinizi” iyi tanıyor musunuz? “Hedef kitleniz” kimler?
Sizin “güçlü ve zayıf yanlarınız” nelerdir? Ürününüzün “sorun” u
nedir? Sorunu çözmek için “gereken” nedir? Son soruya cevap olarak
“satış” dediyseniz yanlış cevap.
Öncelikle ürünü ve
şirketinizi tanımakla başlayın isterseniz sonra da rakipleri tanımalısınız ama en
önemlisi hedef kitleyi çok iyi tanımaktır. Gerisi çorap söküğü gibi gelir. Ama
ne demiştik; tanımak emek ve sabır ister, tanımak zor iştir. Şirket datalarını
IT belleğinin hücrelerinden çıkarıp masanın üzerine yatırın. Araştırmalar,
anketler, focus gruplar, derinlemesine görüşmeler yapın, sosyologları,
antropologları, psikologları kullanın. Sonra da sırasıyla 1)marka, 2)pazarlama
ve 3)iletişim stratejilerini belirleyin ve reklamcınızı, medya ajansınızı, sosyal medya ajansınızı, PR
cınızı oturtun karşınıza “briefing” verin. Yaratıcı işleri, halkla
ilişkilerinizi, sponsorluklarınızı, tüm uygulamaları ve medya planlamanızı artık
yakından tanıdığınız müşterinin denetimine tabi tutun garanti veriyorum satış
da uçacak, marka algınız da çelik gibi güçlü olacak. Aynı Coca-cola’nın,
Apple’ın, Redbull’un, Samsung’un, Virgin Airlines’ın, Dubai’nin, Lady Gaga’nın
yaptığı gibi. Hiç de zor değilmiş aslında diyeceksiniz inanın.
Durun daha işiniz bitmedi.
Tanışma faslı bitti yalnızca. Bundan sonra da ömür boyu CRM, CLM, CEM yapacaksınız.
Başı C ile başlayan, sabır isteyen bu işler de tanıştığınız müşterinizi tanımak
için tabii ki.
CRM: Customer Relations
Management; Müşteri ilişkileri yönetimi,
CLM: Customer Loyalty
Management; Müşteri sadakat yönetimi,
CEM: Customer Experience
Management; Müşteri deneyimi yönetimi .
Kim bu müşterim? İn midir,
cin midir? Ne yer, ne içer? Doğum günü, evlilik yıl dönümü ne zamandır? Evli mi
bekar mı? Kaç çocuğu var? BİM’den mi alışveriş yapar, Makro’dan mı? Sporla
arası nasıl? Araç kullanır mı? Ehliyeti var mı? İnternet kullanır mı? Adı Deniz
ama kadın mı erkek mi? Alkol kullanır mı? Dindar mı ateist mi? Ailesi için mi
alışveriş yapar kendi için mi? Ayın hangi gününde alışveriş yapar? Nakit mi
kredi kartıyla mı alır? Mutluluk için mi alır hayatta kalmak için mi? Maaşını
ne gün alır? Elektronik posta adresi var mıdır? Cep, ev, iş telefon
numaraları? Uçağa ne sıklıkla biner?
Otobüse minibüse biner mi? Emekli maaşı kuyruğunda bekler mi? O’nu en çok ne
mutlu eder? Nelerden hoşlanır?
Kimdir ürünümü satın
aldığında sevincinden onu giyip de yatan? Gerekirse ilk alan olmak için mağaza
daha açılmadan önünde kuyruğa giren? Bilmek gerekmez mi bu müşteri hakkındaki
herşeyi? Ne casusluk için ne daha çok ürün satmak ne de mahremini araştırmak
için. Yalnız ve yalnızca onu tanımak için… O’nunla tek yönlü ilişki kurup
tanımak da yetmeyecek tabii ki. Çift yönlü ilişki için O’nun maillerini okuyup
cevap vermek gerek, Call Center’ı aradımı daha kendisi söylemeden adıyla hitap
etmek gerek, doğum gününde mesaj, mektup atmak gerek O’na. Uyarı ve önerilerini
pür dikkat dinlemek gerek. Seni tanıyor, önemsiyor ve seviyorum duygusunu
hissettirmek gerek. Çünkü O beni tercih etti, sevdi ve belki de beni sektörde
bir numara yapan O’ydu.
Müşteriyi tanıdıkça, O’nun
uyarılarına, önerilerine kulak verecek belki ürününüzü, hizmetinizi
geliştirecek ya da yenilikler yapacaksınız. Zamanın gerisinde kalmayacak, “ben
nerede yanlış yaptım da beni terketti?”demeyeceksiniz. Ya da ihtiyacı olan,
hoşuna giden ekonomik ürünü zamanında ürettiğinizden dolayı sizi tercih
ettiğini bilip çok reklam yapmaya gerek kalmadan O’na ulaşacaksınız. Aynen İspanyol
dehası Zara’nın yaptığı gibi.
Yine bitmedi. Bu sadık
müşterimi ödüllendirmem de gerekir. Ona puanlar verip puanları da istediği bir
hediye ile takas yapmasını sağlamak iyi olur du değil mi? Yalnız bu konuda da
dikkatli olmalı. Hani derler ya Marie Antoinette’e halkımız ekmek bulamıyor
demişler de “O zaman pasta yesinler” demiş… İşte o duruma düşmeden yapmalı bu
iletişimi. Yoksa tam Halk Ekmek kuyruğunda yorgun argın beklerken “Hawaii’de
tatil indirimini kaçırma” mesajı atarsanız kazanacağınız yerde kaybedersiniz O
kıymetli müşteriyi.
Hatta O’nun sevdiği
aktivitelere ve ünlü kişilere sponsor olsanız, O’nun hoşlandığı reklamları
çekip sonra da sevdiği dizinin arasında yayınlayıp evine misafir olsanız hoşuna
gitmez mi? Beni kendinden bir parça görse, sevdikçe sevse, O’nu anladığım için
dinlediğim için bağlandıkça bağlansa iyi olmaz mı? Bana ve ürünüme “loved
brand” dedikleri türden aşık olsa iyi olmaz mı?
Harika olur dediğinizi duyar
gibiyim. Ancak kolay değil, tüm bunlar emek, emek de zaman ve para demektir.
O, davetinize icabet ederek
üzerine düşeni yaptı ve kıymetli parasıyla sizinle tanışmak için ürününüzü
satın aldı. Kendinize ya da “satıştan da sorumlu pazarlama!” müdürünüze sorun
derim; “siz ne yaptınız?”
Ekibinize, mağazalarınıza sürekli
“satış” hedefleri koydunuz, “indirim kampanyaları” yapıp stoklarınızı erittiniz,
satışlar patlayınca “reklamı” kestiniz, pazarlamayı da satışa bağladıysanız ve yılı
kurtarmak için satışla yatıp satışla kalktıysanız yanlış yoldasınız.
Ama,
1.
Yalnızca pazarlamadan
sorumlu bir Pazarlama müdürlüğünüz varsa,
2.
Pazarlamayı, sadece
satışı artırmak için taktikler,
kampanyalar üreten bir iş olarak görmüyorsanız,
3.
Pazarlama
müdürlüğünüz 1-3-5 yıllık pazarlama stratejilerinizi belirlemiş ve üretim, IT,
araştırma, Ar-Ge, İK, reklam, satış müdürlükleri ile çok yakın çalışıp bu
stratejiyi uygulamaya koymuşsa doğru yoldasınız demektir.
Pazarlama
satış değildir. Pazarlama, ürününüzü tanımak, müşteriyle tanıştırmak, onu uygun
bir bedelle müşteriyle buluşturmak, müşteriyi tanımak ve müşteriyle bir ömür
boyu sürecek marka ilişkisi için emek harcamaktır.
Pazarlama,
yatırımınızı korumak, büyütmek ve yatırımı bir markaya dönüştürmektir. Pazarlama
hesap işidir, stratejidir bir maratondur.
Müşteriyle
tanışmakla başlayan marka serüveni pazarlama ile hayat bulur.
Marka olmak, müşteriyle tanışmakla
başlar, pazarlama ile gerçekleşir.
Hayırlı tanışmalar…
Ömer Şengüler
Markalaşma uzmanı
Temmuz 2013
