Söz…
Bir şirket ya da iş ne için kurulur?
Lee Iacocca’nın dediği gibi fatura kesmek için mi?
Kimimiz başarmak, zengin olmak, evlatlara miras bırakmak, kimimiz
özgür olmak, kimimiz de istihdam yaratmak için şirket ya da iş kurar, hiç
yoktan o kadar yükün altına gireriz.
Sanırım hedefler farklı olsa da motivasyon tektir: Para kazanmak.
Herşey üretmekle başlar. Kimi hizmet üretir bilgi ve
birikimi karşılığında para kazanır, kimimiz birinin malını alır diğerine satar,
kimimiz de ürün üretir, hammadeye değer katar, metaı değerli ürün haline
getirir satar ve para kazanırız.
İşi kurmaya bir kere başladık mı çeşitli sözler vermeye
başlarız;
Çalışanımıza, iş, maaş, zam, ikramiye, tatil, terfi sözü
verirken müşteriye kaliteli hizmet ve ürün, satış sonrası servis, memnun etme
ve o varolduğu sürece varolma sözlerini veririz. Hammadde veya hizmet aldığımız
satıcımıza gününde parasını ödeme, devamlı müşterisi olma, onu yüzüstü bırakmama
sözleri veririz aslında. Devlete de: Sosyal Güvenlik primlerini, muhtasarı,
harçları, KDV’yi, kurumlar vergisini, gelir vergisini ödeme sözleri veririz.
Bu sözler kontrata, kanuna, senede çeke, kredi kartına
bağlansa da bağlanmasa da sorumluluklarımızdır. Adı üstünde işte alt tarafı söz
diyemezsiniz, tutulmak zorundadır bu sözler. Batık milli tefecimizin dediği
gibi: “Söz verdim ben, senet vermedim ki” diyemezsiniz.
Herşey bir niyetle başlar aslında,
İş kurmak da sözünü tutmaya niyet etmektir,
Bir ürün veya hizmet satmak söz vermektir,
Söz herşeydir…
Şimdi gelelim bu sözleri nasıl tutacağız meselesine.
Tüm verilen sözler eninde sonunda döner dolaşır “para” nın
etrafında dolanır durur. Ya da para ile ilintilidir bir şekilde. O zaman kural
bir: benim parayla pulla işim olmaz diyenler iş yapmamalı. Bu iş onlara daha
başından ters. Hele hele çalışmak bana göre değil ben gezmek, eğlenmek, dünyayı
dolaşmak ve Nirvanaya ulaşmak istiyorum diyorsanız hiç bu taraflara yaklaşmayın
derim. Bu durumda en iyisi piyango vurmak veya mirası bulmaktır sanırım.
Söz vermek sıkıntılı bir iştir aynı zamanda. Ağzından çıkana
kadar söz senin esirindir, çıktıktan sonra ise sen onun esirisin.
Şirketi kurduğun gün binlerce sözün altına imza attın ya;
gelsin uykusuz geceler, mide spazmları, sabah erken kalkmalar, eğitimler,
zorunlu seyehatler, haksızlıklara göğüs germeler, politik anlaşmalar.
Üretimi ve organizasyonu halletiğinizi varsayarsak bu
sıkıntılı durumda şirkette en çok tartışılan konuların, geceleri uykuda
sayıkladığınız kelimelerin bazıları şunlar olacaktır:
Ciro, satış, ihracat,
pazar payı, pazarlama, reklam, nakit akışı, kar, EBITDA, marka…
Ciro, satış, ihracat
Ne yaparsak yapalım ciro üretmemiz şart. Yani satış
yapmalıyız. Depoda çok stok var, teslimat kamyonunun lastiği patladı, web
sayfamız çöktü, sistem kilitlendi, rakipler fiyat indirdi, trafikte sıkıştım,
müşteri yok, kriz var, başım ağrıyor, AVM’de dükkan bulamıyorum… bahanelerinin
arkasına saklanamayız. Balıkçının akşam eve balıkla dönme veya futbolcunun gol
atma zorunluluğu gibi birşeydir satış. Müzmin bir bekarın hele şöyle sarışın, zeki
bir mankenle evleneyim de bak gör o zaman demesi gibi hayallerimizin fon
müziğidir satış. “Hele şu satışı bi %25 artırsam bütün sorunlarım biter”
dediğinizi duyar gibiyim. Çünkü hesabınıza göre giderler sabit kalacak, gelir
artacak ve siz zengin olacaksınız. Gerekiyorsa en popüler satış ya da ihracat müdürünü
transfer edelim, satışçıların primlerini artıralım hatta mümkünse sıfır maaş
yüksek primle satış yapacak çevresi geniş, müşteriye accessi olan birini
bulalım satış yapsın biz zengin olalım o da çok para kazansın. Bize akıl versin
diye tuttuğumuz danışmanlara bile toplantı sonrası nasihat verip bizim akıldan
çok satışa ihtiyacımız olduğunu, çevresini o yönde kullandığında kendisine prim
vereceğimizi söyleyelim.
Not: Marka stratejisi
olmadan yalnızca satış arttırmayı kurtuluş görmek mutfaktaki tüm malzemeyi
sabah kahvaltısı için kullanmak gibidir. Öğlene kadar toksunuz ama ya sonra?
Pazar payı, rakip
Müşterileriniz rakiplerinizi mi yoksa sizi mi tercih etti?
Yüzde kaçı tekrardan sizi tercih etti? Birinciydiniz fakat şu yeni yetme şirket
aniden büyüdü ve sizi ikinciliğe düşürdü. Ama bak gör nasıl patlayacaklar
yakında… Eeee ne de olsa biz yılların köklü şirketiyiz. Ya da: “En son reklam
kampanyamızdan sonra pazar payımız büyümedi ama rakip firma fiyat kırarak çok hızlı
büyüdü ve ikinciliğe oturdu” diyorsanız kaygınızı anlıyorum, ayağınızın altındakı
halıyı birisinin hızla çekmek üzere olduğunu hissettiniz değil mi?
Pazar payında birinci olmak mı istiyorsunuz? Taktik
değiştirin: Ucuz segmentte yeni bir marka çıkarın, yeni marka için reklam
kampanyası da yaptınız mı tamamdır ucuz segmentin müşterilerini de siz
topladınız… “Marka müdürü” olarak Genel Müdürün ya da ortakların karşısına
artık göğsünüzü gere gere çıkabilirsiniz. Pazar’ın lideri sizsiniz… Şirket
karlılığı ve marka değeri düşmüş farketmez.
Pazarlama
En zor konu belki de…Tanımı zor, çözümü en zor sorun… Çünkü satış,
kar, zararın anlamını az çok biliyorsunuz ama “pazarlama” deyince aklınıza
birçok anlam geliyor.
Aklınıza ilk gelen açıklamalar şunlardır eminim: 1)Pazar
bulma operasyonu 2) Satışın diğer adı 3) Reklam departmanın diğer adı 4)
Reklam, medya, PR, Sosyal Medya, event, promosyon…vs hepsi 5)Kampanya,
sponsorluk, ortak kampanya projelerini yürüten, ürün ve proje yaratacak kadar
vizyoner ve hesap yapacak kadar da dahi insanların olduğu departman. Bir
an apartmanların girişindeki “Pazarlamacı
giremez” yazısını hatırladığınızda 6)“Potansiyel hırsız” ve “sülük gibi
yapışkan” satıcıların mesleği ya da 7) Allah’ın emri Peygamberin kavliyle kız
isterken kızın babasının “oğlanın mesleği nedir?” sorusuna “Pazarlamacı” cevabı
aldığında damat adayının evden ayrılırken boşa giden çiçek ve tatlı parası
gelebilir.
Pazarlama nedir peki?
Cevabı düşünürken geçenlerde kızımın benimle paylaştığı
Homer Simpson karikatürüne bir bakın lütfen belki de aynısını yaparsınız:
Bu arada unutmayın ki “Pazarlama,
pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar çok önemli bir iştir”(David
Packard)
Reklam
Reklama harcadığınız
para’nın %50 si çöpe gider ama hangi yarısı bilemezsiniz.
Ölçümlemesi en zor işlerden biridir sizin için.
Başınıza gelenleri görür gibiyim;
Rakip reklam yaptı biz de yapalım… Epeydir reklam yapmadık…
Lansmanımız, açılışımız ya da onaylanmış bütçemiz var; Konkur açalım hemen
Ajanslar gelsin bize parlak fikirler sunsunlar biz de beğendiğimiz biriyle
pazarlık yapıp anlaşalım. Bütçe çok büyükse bir de “Bellow the line” Ajans
buluruz, o da basılı işleri, logoları vs yapar. Medya planlama, satınalma için
de bir konkur yapmalı. Ayrıca bir PR Ajansı bulduk mu tamamdır.
Ajansları sınavdan geçirirken ezber soru da belli; Daha önce
bizim sektörde kimlere iş yaptınız? Referanslarınız kimler? Sanki dersiniz ki
tek ihtiyacımız olan şey; kopyala yapıştır.
Peki ya bu Ajanslara briefing’i kim verecek? Pazarlama
departmanı ne güne duruyor. Toplam Kalite, Ar-Ge, İK ve reklam direktörlükleri
biraraya gelir bir “birif” hazırlarlar, üst yönetim ve tabii ki patron’un da
onayından sonra o da hazır. Avukatlar da Ajansların sözleşmelerini düzenlerler…
Son 20 sene içerisinde dünya markası olmuş RedBull, Apple, V
Secret’s böyle çalışmıyorlar haberiniz olsun.
EBITDA, kar, nakit
akışı
O işlere CFO’muz bakıyor. Ayrıca kendisi çok başarılıdır.
Onbeş dakikada şirketin röntgenini çeker.
Not; Rahmetli Üzeyir
Garih bir sobetimizde bana şöyle demişti: İşadamı/işkadını, elindeki üç topu
yere düşürmeden havada fırlatıp onları yakalayan sirk cambazı gibidir. Ciro ve
kar topları lastiktendir, yere düşseler de tekrar zıplarlar ama nakit akışı
topu kristaldir yere düştü mü kırılır. Yani CFO için en önemli şey, kar ve
ciroyu artırana kadar nakiti akışkan tutmak olmalıdır. Nakit akışı, marka
itibarının turnusol kağıdıdır.
Marka
Marka, bir vaattir, sözdür. Sözünüz kadar değerlidir,
sözünüz kadar para eder. Marka algısı
ise özneldir, algıyı nesnel yapmak için neler yapılması konusuna geçmeden önce
isterseniz işi kurduktan şu ana kadar nelerin altına imzanızı attınız, nelere
söz verdiniz bir bakalım mı?
Müşteriye;
1.
İyi ürün üretmek,
2.
Zamanında teslim etmek,
3.
Gerektiğinde ürünün bedelini ödeyerek geri
almak,
4.
İletişim mesajlarında dürüst olmak,
5.
Parasının karşılığında kendini iyi hissetmesini
sağlamak,
Ortaklara;
6.
Hisse değerlerini artırmak,
Devlete;
7.
Kanunlara uymak,
İSO 500 sıralamasına veya Maliye’nin en yüksek vergi verenler
listesine girmek için bu kadar zahmete
gerek yok. Koyun dünya haritasını önünüze, gümrük duvarları yüksek bir ülke
bulun şu koca dünyada. Bir şeyler üretin satın veya pahalı para satın, ya da
herhangi bir iş yapın işte.
Ama marka olmak için daha da fazlası gerekir.
- Herşeyden önce bir dizi “Konumlandırma” araştırmaları yaptırıp mevcut marka algınızı, müşteri profilini, hedef kitlenizi tam belirlemeli, markalaşma hedeflerinizi tesbit etmelisiniz.
- “Marka stratejisi, vizyon ve misyonu” nu kağıda dökmelisiniz.
- Call Center elemanından Yönetim Kurulu başkanına kadar herkes marka değeri üzerinde olumlu ya da olumsuz bir etkiye sahiptir. Bundan böyle buna göre davranmalı ve KPI değerlerini yeniden düzenlemelisiniz.
- Yazılanların duvarlarınızı değil ruhlarınızı ve eylemlerinizi süslemesini sağlamalısınız.
- Ajans brieflerinizi, belirlediğiniz marka hedeflerine uygun olarak hazırlamalı ve uygulamaların hedeflere uygunluğunu denetlemelisiniz.
- Ciro, satış, pazar payı, kar, EBITDA nasıl ölçülebilir değerler ise pazarlamanın da ölçülebilir olduğunu unutmayın; araştırmacılarla, marka stratejisyenleriyle, medya denetçileriyle çalışıp iletişim, reklam, PR, CRM, SM, Show Business ve pazarlama adına tüm yaptıklarınızı ölçümlemelisiniz.
- Müşterilerinizin “sadık” ve “mutlu” olduğundan emin olmalısınız.
- Cesur olmalısınız. Tutucu olmak, markalaşmanın önündeki en büyük engeldir.
- Hukuk, Finans, IT, İnsan Kaynakları ve İletişim departmanlarının belirlenen marka hedeflerine uygun davranmalarını sağlamalısınız.
- “İşveren Markası”, “İtibar ve kriz” yönetimi nin hakkını vermelisiniz.
- Periyodik olarak marka değerlemesi yaptırmalı ve her yıl bu değerin arttığından emin olmalısınız. Marka değerinizi her yıl bilançunuza aktif değer olarak işlemeyi de unutmayın sakın.
Bir şilep limanda demirlesin diye değil, açık denizlere
açılsın diye üretilir. Yiğitlerin Harman olduğu er/kadın meydanı dünya
pazarlarıdır. Dünya’da da ülkendeki marka ile satabiliyorsan, sadık ve mutlu
müşteriler edinebiliyorsan bir dünya markası olmuşsun demektir.
Dünya markası olursanız ne mi olur?
Şirketi ilk kurduğunuzda verdiğiniz tüm sözlerinizi tutmuş,
sürdürülebilir bir başarıya imza atmış ve en önemlisi paralı değil zengin
olursunuz.
Ve “tüm bu yorgunluğuma değdi” dersiniz.
Söz mü?
Son Not: interbrand.com sayfasını kontrol etmeden dünya
markası olduğunuza dair bir reklam kampanyası yapmaya sakın kalkışmayın.
Ömer Şengüler,
Markalaşma uzmanı,
globalmagicbrands.com
globalmagicbrands.com
Mayıs, 2013
